报告导读

新10年，以带量采购为里程碑标志，中国药品市场步入结构调整、产业升级的变革期，制药工业的创新药业务、成熟产品业务、消费者健康业务开始重新整合，每类业务的产品迭代成为众多制药工业核心战略，然而优质产品稀缺、产品管线断层、新产品研发与上市周期长、持续的业绩增长与生存压力等客观挑战均向营销提出了更高的要求。公司产品BD一般侧重从公司战略与技术前景出发，具有一定的前瞻性，着眼于解决公司中长期发展，与营销基于当下业务分类现状所急迫的产品导入需求往往逻辑并不完全统一（图1）。图1  BD产品与营销产品引进决策逻辑对比对于营销体系成熟的工业而言，时间紧任务重，高速运转的营销网络处于“等米下锅、嗷嗷待哺”的转型期。老产品生命周期延长能否衔接新产品，控销业务/深度分销/KA业务/新零售业务等不同模式、不同销售终端、复杂的竞争态势均对产品特性有不同要求，新产品能否适配现有营销体系，能否快速引进基于目前营销策略的品种实现当下业务协同与防御变现，以解决短期增长目标......理解这一系列差距挑战，我们尝试从营销视角的业务分化与产品布局切入，以期探寻更匹配市场营销需求的产品线布局解决方案。 01  业务分化，聚焦业务方向构建精细运营能力随着政策端的支付变革影响和产业升级的大方向指引，头部跨国制药工业已经率先从业务层面和营销层面进行细分与重新整合，以决胜未来。图2  医药制药工业分化转型方向主流战略选择有3个方向，分别是创新研发领先、低成本供应链领先、聚焦细分领域领先。赛道大致可总结为3个线条，按金字塔结构分布，第1层为创新药业务，第2层为过专利期的成熟产品业务，第3层为消费者健康业务。每个方向的业务成功要素不同，不管从技术角度还是营销角度对产品的需求均有显著区隔。图3 不同类型业务的企业面临创新转型的挑战创新药业务主要为传统处方药企业剥离出的新特药企业，管线方面注重海外创新产品与技术机会，技术方向从小分子创新向新型生物药拓展。从市场推广角度，笔者将该业务定义为B2P（To Professor） 业务，该业务以临床专家需求为中心依靠新技术驱动，在营销商业化阶段临床专家布局与医保准入是核心，主要客户群体为临床专业人士，通过高端专家学术推广，实现高客单价患者的深度运营获利。成熟产品业务主要为传统处方药企业剥离出的普药企业，管线方面注重国内外的高端仿制转型和国内的普药并购整合以及向OTC转型。从市场推广角度，笔者将该业务定义为B2G（To Government）业务，该业务以医保支付方的控费需求为中心依靠产业链一体化规模驱动，营销环节精减，成本与招标决定成败，主要客群为政府招标谈判，通过扩大产品可极性延长生命周期实现长期微利经营。成熟产品市场教育与临床应用已经成熟，核心评价维度是同质化竞争能力，典型例子为带量采购品种，如果具备特定竞争力的品种即便进入带量采购，仍然有一定剩余价值，这取决于产品所处的不同生命周期和不同竞争地位（图4）。图4 不同类型带量采购产品市场竞争力价值模型 笔者从市场角度将这些特定竞争力归纳下来有三个方面：第一是品牌力，一般是有大量存量老患者的头部品牌拥有老患者的忠诚度和品牌溢价；第二是拉新力，一般是能够中标的品牌拥有源源不断的处方新患者带来的流量价值，可做为资源型产品谈判搭配其他利润品种；第三是渠道力，这与产品本身关系不大，同样一款仿制药能否发挥剩余价值取决于企业自身是否有强大的渠道网络来切割市场，比例江西某药业的苯磺酸氨氯地平片为仿制未中标，该产品依靠标外的渠道力仍然保持高速增长到大几个亿的规模，市场份额也在提升。消费者健康业务主要为传统OTC企业，管线方面注重国内外OTC与保健品等非药的外延式并购。从市场推广角度，笔者将该业务定义为B2C（To Customer）业务，该业务以消费者需求为中心依靠品牌营销驱动，主要客群为自我药疗决策的消费者，通过广泛或精准的大众传播推广提升品牌影响力发展。从市场角度看消费者健康业务更接近一般消费品营销，产品需要创造不同人群不同场景潜在需求，产品类型和组合更加多样化（图5），不断细分市场，比如钙尔奇围绕钙产品布局了不同人群不同服用场景的产品组合，OTC方面比如海露针对干眼症的滴眼液系列根据症状级别和类型的细分布局了不同浓度的玻璃酸钠产品。图5 消费者健康业务产品布局各细分维度另外，应对长期增长挑战，基于公司战略与营销协同需要，向产业链下游拓展，包括医疗服务如互联网医院、专科民营医院、各类药房，并且与互联网数字技术和金融保险跨界融合构建全新的产业生态，探索独具竞争力的新商业模式。02  营销分线，不同营销条线的产品布局逻辑随着两票制、带量采购、新兴销售终端崛起等市场环境影响，早期的批发调拨模式市场秩序混乱业务难以为继，药品销售终端也逐步多元化并且向标外市场转移，特别是零售药店、新零售和基层，药企的营销体系向全渠道终端多种销售模式组合转型。根据业内人士总结，医药营销板块大致形成了标内招标医院市场和标外市场两大体系，标内招标医院是传统众多处方药企业主战场延续了代理与自营两类模式；标外市场是近年开始受重视转型的板块，转型的主要目的有对冲标内投标失败风险、为招标医院产品延伸产品周期、弃标保价、布局大健康OTC产品销售，细分模式大致有KA业务、控销业务、深度分销业务、B2C业务、O2O业务、其他非标终端业务等，原则上不同业务线条的重点产品属性或品规会有显著区隔。适配医院自营或代理业务的品种，从后续营销推广角度考虑筛选纳入的维度包括医保基药中标价等准入情况、功能主治方面的临床需求程度、可推广科室的多寡、有效性与安全性证据级别学术推广的资源协同、替代与被替代的独特性、长处方疗程情况，原则上尽量规避辅助用药、处方严格管控品类、国采未过一致性评价品种；从现有营销优势领域协同过渡或升级角度考虑引入替代型升级产品，如赛诺菲氯吡格雷（波立维）第一批国采比仿制药更低价中标，阻击同成分通用名竞品，保障处方源头优势，后续多立维氯吡格雷阿司匹林片（多立维）正式在中国上市，用于预防急性冠状动脉综合征（ACS）成年患者的动脉粥样硬化血栓形成事件。拜耳在口服降糖药领域亦有类似案例，拜唐苹在第二批国采超低价中标后紧锣密鼓上市华堂宁（多格列艾汀片）与拜唐苹和持续葡萄糖监测系统（CGMs）协同，建立起针对中国2型糖尿病患者的从预防到治疗的全病程管理，巩固口服降糖市场领先。适配零售药店KA业务的重点品种，结合渠道推力驱动和品牌拉力驱动的属性，从大KA准入考虑重点需要独特性较强的品种做增量，可组合流量型产品吸客+中高毛产品变现，从消费者推广角度考虑需要自我药疗属性强的产品（可感知）、家庭常备药品（高频）、品牌产品（可信）、长期处方产品（刚需），从过往市场成功的标杆产品来看具备这些属性的产品如舒筋健腰丸、三九感冒灵、江中健胃消食片、阿胶、钙尔奇等。图6 KA 业务医药产品适配模型控销业务一般可以导入有价格操作空间且市场教育相对成熟的二线品种，选品逻辑主要考虑基于本企业的渠道网络管控能力能否切入存量市场。例如江西某上市药业十几年前就依托自有营销网络和大众品牌优势采用OEM模式快速引入了众多标的为中小厂家的二线产品，通过渠道挤占切割市场存量大的成熟品种；其早期的核心选品逻辑为市场存量大的头部60%份额品种，集中度相对低未出现强势品牌，标的厂家营销薄弱产品闲置渴望稳定的变现利润。深度分销业务一般适配本公司市场渗透率高的流量产品，层层分销广覆盖，中间环节利润要求不高，选品主要考虑市场需求拉动的基药品牌药等。新零售业务重点品种适配逻辑与KA业务类似，只是基于线上消费场景的特点对某些属性的产品更加适用，如O2O兴起的产品具有“急、懒、夜、专、私”用药场景属性，特别是线下零售渗透高但线上渗透还较低的洼地品种中寻求话题性强的数字营销产品，比如跟颜值经济相关的皮肤、眼科领域，跟生理隐私相关的男科领域等。全国总代业务除非厂家没有营销团队，原则上适配的产品为其他业务线不做重点的产品，是现有业务的补充。03  产业链细分，加速产品流转与上市效率在MAH制度的试点与全面实施影响下，生产与上市许可解绑，批文与技术的商品交易环境空前利好，使得技术作为一种产品，在市场上有序流通起来，鼓励药品技术有条件地向外部转让。图7 政策逐步放开激发批文交易红利 生产与上市许可分离后也加速产业链专业化分工，布局产业链不同环节的CXO模式充分发挥平台优势加速从技术到商业化的流通进程。以江苏某知名品牌药业CXO体系为例，其在研发环节开展CRO合作，依托优势治疗领域的研发中心与医、药、妆顶级院所合作，与外用产品企业合作一致性评价，与垂直领域研发机构合作专利药抢仿品种、创新药、创新制剂、创新给药技术；生产环节同样聚焦优势治疗领域的车间制剂工艺能力开放平台提供同领域的CMO整合服务；流通销售环节依托优势治疗领域自营+代理网络通过CSO模式快速整合缺乏商业化团队的优秀产品。通过CXO三位一体，相互补充，相互促进，结合并购与自主研发逐步聚拢并自有化目标治疗领域的优质品种。图8 CXO 三位一体加速产品布局04  制药工业企业新产品布局诊断过去几年头部制药工业在新产品迭代布局方面取得进展差距拉开，新产品布局赛道分化出不同市场类型的厂家。我们将2017年监测到销售的产品定义为老产品，2017年以后监测到销售的定义为新产品，对比了TOP1000厂家的新老产品增长趋势（图9）。分析发现：A类型厂家发展最佳，新产品快速增长带动企业总体增长迅速；B类型厂家老本雄厚依靠老产品持续增长仍然保持较高增速；C类型厂家新产品虽然增长明显但不足以弥补老产品的萎缩导致总体负增长；D类型厂家情况相对最危机，新产品增长不明显，老产品也萎缩，总体处于负增长趋势。D区富集有大量厂家，该类型厂家从生存与发展角度看都对新产品布局时间要求最紧迫。图9 医院市场 TOP 1000 制药工业厂家 2017 vs 2021 年增长率05  产品与市场营销咨询服务依托药智网丰富的数据资源，药智咨询为产业提供产品与市场营销咨询服务。图10 药智咨询提供产品与市场营销咨询服务图11 全球在研药品筛选数据资源图12 全球上市药品筛选数据资源声明：本内容仅用作医药行业信息传播，为作者独立观点，不代表药智咨询立场。如需转载，请务必注明文章作者和来源。对本文有异议或投诉，请点击右侧在线咨询反馈。